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電子煙、霧化器品牌定位案例
先有品類(lèi)的成功,再有品牌的成功
作者:非常差異時(shí)間:2023/05/08點(diǎn)擊量:1504

        企業(yè)需要經(jīng)營(yíng)的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品,而是認(rèn)知。企業(yè)往往錯(cuò)誤認(rèn)為把產(chǎn)品做出來(lái)就大功告成,而不知真正的戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始。這場(chǎng)戰(zhàn)役,以消費(fèi)者的心智認(rèn)同為唯一目標(biāo)。

—— 非常差異定位咨詢創(chuàng)始人 王成


        項(xiàng)目背景:

        非常差異此次服務(wù)的項(xiàng)目“蔚多”電子煙、霧化器品牌定位案例,母公司是一個(gè)龍頭級(jí)的制藥公司,主營(yíng)產(chǎn)品是“霧化給藥器”,原理是將藥食同源的中藥材通過(guò)霧化方式讓人更方便地隨時(shí)隨地吸收,長(zhǎng)得和現(xiàn)在風(fēng)潮正盛的電子煙很像。創(chuàng)新之處在于把原本醫(yī)用的大型霧化設(shè)備做了便捷化改造,原本以為一經(jīng)推出會(huì)引爆市場(chǎng),沒(méi)想到,遇到了諸多阻礙,具體表現(xiàn)在:

        1. 品類(lèi)模糊電子煙擁有非常成熟的認(rèn)知。蔚多的產(chǎn)品外形特征和吞云吐霧的使用方式和電子煙一樣,但產(chǎn)品本質(zhì)上不含尼古丁,且以中藥為原料。這讓市場(chǎng)、包括讓企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間陷入一個(gè)問(wèn)題里:我是什么?我到底是不是電子煙?如果說(shuō)不是那我是什么?“長(zhǎng)得像電子煙但實(shí)際不是電子煙”一定不是這個(gè)品類(lèi)的名稱(chēng)。

        2. 消費(fèi)認(rèn)知:對(duì)于消費(fèi)者而言,因?yàn)橥庑魏褪褂梅绞揭粯樱鋵?shí)他一秒鐘就把你界定了,你是電子煙。問(wèn)題是沒(méi)有尼古丁的電子煙沒(méi)有“爽感”,沒(méi)有成癮性。就算有獵奇,也不會(huì)有復(fù)購(gòu)。產(chǎn)品的底層邏輯沒(méi)有表達(dá)清楚,為什么人在什么場(chǎng)景下提供什么價(jià)值?

        3. 優(yōu)勢(shì)受阻:企業(yè)的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái),本來(lái)是將傳統(tǒng)中藥由服用改成了霧化,提升了吸收率和便捷性,但由于長(zhǎng)期陷于與電子煙的混戰(zhàn)中,不僅無(wú)法突出自己的養(yǎng)生優(yōu)勢(shì),反而沒(méi)有尼古丁變成了劣勢(shì),找錯(cuò)了戰(zhàn)場(chǎng)。

        4. 產(chǎn)品無(wú)序:由于戰(zhàn)略失焦,企業(yè)沒(méi)有核心方向,導(dǎo)致研發(fā)沒(méi)有目標(biāo)人群,產(chǎn)品線多達(dá)200款,涉及止鼾、助眠、解酒、止咳等分散化布局,沒(méi)有重點(diǎn)且耗資巨大。


        機(jī)會(huì)研判:

        經(jīng)過(guò)調(diào)研和分析,我們得到了核心問(wèn)題:認(rèn)知是這個(gè)項(xiàng)目最大的阻礙,說(shuō)白了就是消費(fèi)者不知道你是誰(shuí),不知道為什么購(gòu)買(mǎi)你?缺乏購(gòu)買(mǎi)理由和使用場(chǎng)景。

 

        所有品牌的成功,底層邏輯是品類(lèi)的成功,強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌,小眾品類(lèi)成為小眾品牌,模糊品類(lèi)導(dǎo)致沒(méi)有品牌。消費(fèi)者以品類(lèi)來(lái)思考,以品牌來(lái)選擇。我只有想喝可樂(lè)了,才會(huì)選擇百事可樂(lè)還是可口可樂(lè)。而蔚多在品類(lèi)上不清晰,導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有這個(gè)選擇類(lèi)目:我在什么樣的情況下需要來(lái)一個(gè)蔚多?成功的品牌都把這個(gè)問(wèn)題回答得很透徹,并最終成為了品類(lèi)的主導(dǎo)者。火鍋得配王老吉,第五道菜天地一號(hào),困了累了喝紅牛。

 

        明確定位:

        找對(duì)了問(wèn)題,問(wèn)題就解決了一半。蔚多如何解決品類(lèi)認(rèn)知問(wèn)題,讓消費(fèi)者知道它是什么?為什么要買(mǎi)?我們的分析路徑是:

        首先,一定要采用聚焦原則,哪里都是市場(chǎng)意味著沒(méi)有方向,一個(gè)新品牌加上一個(gè)新品類(lèi),要用壓強(qiáng)原則聚焦一個(gè)點(diǎn)打透。一個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)痛點(diǎn),一個(gè)人群,一個(gè)需求,做到極致穿透,這樣才有機(jī)會(huì)沖出傳統(tǒng)品類(lèi)的防線。

        其次,這個(gè)聚焦的方向,是一個(gè)細(xì)分,但不能是一個(gè)超細(xì)分。為品類(lèi)的成長(zhǎng)性做好充足布局,不要走入一個(gè)過(guò)于狹窄的領(lǐng)域。

        然后,關(guān)于這個(gè)品類(lèi)的表達(dá),一定要是明確的,簡(jiǎn)潔的,符合常識(shí)但有力量的。“怕上火喝王老吉”,真正有效的戰(zhàn)略橫刀立馬,沒(méi)有一個(gè)廢字,目的就是要封鎖這個(gè)品類(lèi)的需求。

        最后,要釋放出企業(yè)真正的價(jià)值,好的定位一定是揚(yáng)長(zhǎng)避短,把企業(yè)的草本、中藥、天然、沒(méi)有尼古丁的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

        經(jīng)過(guò)四步剖析,最終明確了蔚多的品類(lèi)定位:


中藥草本霧化煙伴侶


        這個(gè)定位解決兩個(gè)問(wèn)題:

        1. 核心人群是誰(shuí):什么人購(gòu)買(mǎi),為什么購(gòu)買(mǎi)?

        在客戶原本的止鼾、助眠、解酒、止咳等分散化布局中,我們選取與止咳相關(guān),并把它擴(kuò)大到“抽煙人群的肺部養(yǎng)護(hù)”上。中國(guó)有著世界上最大的抽煙人群(3.5億)和肺癌人群,肺癌與抽煙有直接且必然聯(lián)系,每個(gè)抽煙的人心中都有關(guān)于肺部的顯著痛點(diǎn),無(wú)需教育,選擇“抽煙人群的肺部養(yǎng)護(hù)”,是選擇了一個(gè)規(guī)模足夠大,痛點(diǎn)足夠痛,需求足夠明顯,且沒(méi)有太多解決方案的領(lǐng)域。

        2. 品類(lèi)是什么:是電子煙嗎?

        不是煙,是煙伴侶。是抽煙人群需要的養(yǎng)肺伴侶。這個(gè)品類(lèi)定位的價(jià)值在于重新界定了競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,與電子煙的關(guān)系不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,而是聯(lián)盟關(guān)系。沒(méi)有定位之前,消費(fèi)場(chǎng)景模糊,不知道為什么需要蔚多,有定位之后,告訴每一個(gè)抽煙的人,有煙的地方就應(yīng)該有煙伴侶。

 

        接下來(lái),進(jìn)入廣告語(yǔ)的創(chuàng)意。好的廣告語(yǔ),需要具備如下3個(gè)條件,才能達(dá)到最優(yōu)的傳播效果:

        1. 充分體現(xiàn)品牌的定位、優(yōu)勢(shì)

        2. 一看就懂,一看就買(mǎi)

        3. 非保健食品,繞開(kāi)廣告法的限制

        基于此,我們從對(duì)煙民肺部的健康養(yǎng)護(hù)角度出發(fā),創(chuàng)意了廣告語(yǔ):


抽煙傷肺    常用蔚多


電子煙、霧化器品牌定位案例先有品類(lèi)的成功,再有品牌的成功


電子煙、霧化器品牌定位案例先有品類(lèi)的成功,再有品牌的成功


電子煙、霧化器品牌定位案例先有品類(lèi)的成功,再有品牌的成功


電子煙、霧化器品牌定位案例先有品類(lèi)的成功,再有品牌的成功


        將“抽煙傷肺”的社會(huì)化問(wèn)題與認(rèn)知,直接體現(xiàn)在廣告語(yǔ)中,巧妙的避免了直接訴求功效,繞開(kāi)了廣告法的限制,并直接體現(xiàn)品牌名,實(shí)現(xiàn)對(duì)品類(lèi)的獨(dú)占,形成品類(lèi)認(rèn)知上的壟斷。

        完整的品牌定位,除了明確“我是誰(shuí)”“有何不同”,同時(shí)還要表明“何以見(jiàn)得”,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度,基于蔚多的品牌定位,我們對(duì)品牌進(jìn)行如下背書(shū),全方位樹(shù)立品牌權(quán)威:

 

6優(yōu)“中藥草本健康霧化”原研系統(tǒng)

全球范圍內(nèi)率先打造出中藥草本霧化原

 

        1. 【優(yōu)級(jí)醫(yī)療科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合】

        2. 【優(yōu)級(jí)專(zhuān)業(yè)科研團(tuán)隊(duì)】

        3. 【優(yōu)級(jí)研發(fā)協(xié)同】

        4. 【優(yōu)級(jí)道地草本自有基地】

        5. 【優(yōu)級(jí)實(shí)驗(yàn)室】

        6. 【優(yōu)級(jí)10萬(wàn)GMP潔凈車(chē)間】


電子煙、霧化器品牌定位案例先有品類(lèi)的成功,再有品牌的成功

 

        在后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中,有了養(yǎng)肺的清晰定位,不再陷入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的迷宮中,我們與研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)肺部養(yǎng)護(hù),一起落地了“清”、“調(diào)”、“排”、“補(bǔ)”、“養(yǎng)”五個(gè)系列,為不同肺部養(yǎng)護(hù),提供清晰明確的購(gòu)買(mǎi)指南。不再把方向放在止鼾、解酒等非戰(zhàn)略核心領(lǐng)域,也與市面上的水果口味產(chǎn)品產(chǎn)生巨大差異。


電子煙、霧化器品牌定位案例先有品類(lèi)的成功,再有品牌的成功



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        項(xiàng)目成

        · 一舉開(kāi)辟7000個(gè)連鎖藥店渠道,差異化品牌鑄就差異化渠道,引發(fā)銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng),成為行業(yè)黑馬。

        · 進(jìn)駐多個(gè)禮品渠道,成為養(yǎng)生、伴手禮、商務(wù)禮贈(zèng)、孝敬長(zhǎng)輩的新選擇。

        · 引領(lǐng)中藥草本霧化全球化征程,推進(jìn)中藥的現(xiàn)代化發(fā)展。


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