項目背景：
此次服務項目——佳諾威集團股份有限公司，集團主要有業(yè)務“裝飾板材”是行業(yè)中的超大規(guī)模企業(yè)，也是國家級林業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，多項國標的起草單位。合作訴求：
1.有體量，無品牌：位于裝飾板材上游，多年來給行業(yè)知名品牌ODM，想推出自主品牌。面對大牌林立的C端市場，應該如何尋找品牌的切入點？
2.好產(chǎn)品，無利潤：板材行業(yè)屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)，佳諾威集團擁有7大子公司、全球優(yōu)秀生產(chǎn)設備、選用高品質(zhì)原料。但仍陷入行業(yè)的價格戰(zhàn)中，無法提升溢價，老板的困惑：我有好產(chǎn)品，為什么不能賣上好價錢？
3.同質(zhì)化，無特性：缺乏定位，沒有獨特的價值和經(jīng)營的重點。對內(nèi)：產(chǎn)品多且雜，無法力出一孔找到拳頭產(chǎn)品。對外：面對行業(yè)巨頭，銷售工作、推廣工作困難，甚至不知道如何介紹自己。我是誰？我有什么優(yōu)勢？
帶著以上需求，佳諾威尋找到非常差異，想通過定位戰(zhàn)略，塑造一個強有力、高溢價的自主品牌。
厘清競爭，尋找定位：
2500億的裝飾板材市場，體量大，競爭者多，寡頭顯著。在數(shù)據(jù)上看，競爭格局難以撬動。但從消費者心智看，處處空缺，處處是藍海。為什么這么說？通過調(diào)研和分析，我們得到結(jié)論：板材行業(yè)都在爭奪同一個位置即“環(huán)保，無甲醛”。消費者對裝修甲醛的恐慌和焦慮，催生出行業(yè)的競爭都涌向相同的地方，越爭越像，越爭越卷，越爭越窄。一個有著蓬勃活力的行業(yè)應該是各個品牌占據(jù)不同的心智空間，就像汽車，各個品牌獨樹一幟：可靠、駕駛、安全、商務、時尚……就一個“高端”的占位，也從奢華、內(nèi)飾、設計感、科技等維度占據(jù)了不同細分，生機涌現(xiàn)，選擇多樣。而板材行業(yè)因為缺乏更高維度的競爭思維、品牌思維而陷入膠著，國內(nèi)人憑著自己的努力，已經(jīng)把無醛做到了世界領先。在這樣的情況下，必須離開泥潭。
跳開競爭，回歸本質(zhì)。板材的本質(zhì)是什么？無醛是它的重要特性，而一定不是它的本質(zhì)。板材是定制家具的主要材料，而家具在整體裝修中占比30%左右，是家庭開支中高頻、高單價、高使用年限的超級耐用品。我們會更換裝地毯窗簾，卻不太可能把定制的櫥柜拆掉重來。界定行業(yè)本質(zhì)：對于高頻、高單價、高使用年限的超級耐用品來說，其穩(wěn)定的性能和耐用的指標，永遠是行業(yè)中的第1特性。
結(jié)論：板材的客訴幾乎全部來自于變形和斷裂，因為櫥柜有強承重的功能，人造板的用戶心智認知中，“耐用、牢固”應該是第1特性和巨大需求。
非常差異結(jié)合企業(yè)本身優(yōu)勢輸出項目成果：
品類定位：高強度環(huán)保板材
高強度環(huán)保板材的戰(zhàn)略意義：
1.快速脫離無甲醛的同質(zhì)化，尋找到企業(yè)的獨特價值。
2.占據(jù)“耐用”——板材的核心特性，創(chuàng)建主導品類的雄偉藍圖。
3.“高強度”一說就懂，一聽就買，塑造獨屬于佳諾威的強大獨特銷售力。
勇于抓住本質(zhì)，抓住第1特性，抓住常識。把他牢牢占據(jù)，攻城拔寨，占領行業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。
項目命名：
項目命名為“美耐獅”，把耐用的戰(zhàn)略放進品牌名里，讓所有的戰(zhàn)略清晰、集中、高效傳遞，啟動獅子為品牌形象IP，語言是釘子，視覺是錘子，利用獅子雄壯的視覺性，傳遞高強度的產(chǎn)品特性。讓人一看就懂，一見難忘。在無特性、無設計感、無符號的同質(zhì)化市場中脫穎而出。
廣告語：
抗變形超耐用
——高強度環(huán)保板材——
建立高強度的戰(zhàn)略配稱：
產(chǎn)品規(guī)劃：
企業(yè)在產(chǎn)品橫向上有超強、超薄、艾香、旋切、OSB、LSB等不同類別，同時在深度上有又有干燥、防潮、阻燃、抗菌防霉、環(huán)保等級、走量產(chǎn)品利潤產(chǎn)品等不同系列劃分，科學產(chǎn)品規(guī)劃需要解決的企業(yè)常見問題通常有：
1.所有產(chǎn)品，能清晰、有規(guī)律地呈現(xiàn)在一個總表上嗎？
2.所有產(chǎn)品，有發(fā)生重疊、打架現(xiàn)象嗎？
3.所有產(chǎn)品，每個系列、每個單品都有自己獨一無二的特性賣點嗎？
4.所有產(chǎn)品，能3秒之內(nèi)被用戶清晰分辨出彼此區(qū)別，從而快速選擇嗎？
企業(yè)在缺乏定位戰(zhàn)略的時候，產(chǎn)品很難有清晰、全局的規(guī)劃。非常差異在幫助企業(yè)樹立正確定位后，也會幫助企業(yè)做產(chǎn)品線的總規(guī)劃，在結(jié)構(gòu)性思維、全局視角下的產(chǎn)品線管理，避免盲區(qū)。除定位外，非常差異還助力佳諾威集團完成了vi、官網(wǎng)、官網(wǎng)運營推廣、互聯(lián)網(wǎng)推廣、抖音營銷等年度全案營銷服務，具體內(nèi)容因商業(yè)機密問題暫不贅述。
