品牌定位是以個(gè)幫助企業(yè)選定市場位置的最佳手段，其中不能缺乏的就是渠道、人群、地理、形象、價(jià)格等，這些缺一不可?；谶@些因素，今天就品牌定位失敗企業(yè)案例來分析。

品牌定位失敗企業(yè)案例1：李寧

安踏在2014年8月4日替代了李寧，與國家體操隊(duì)續(xù)約，至此李寧品牌結(jié)束了與國家體操隊(duì)長達(dá)23年的合作。10天后，李寧公布了2014年的中期報(bào)告。

報(bào)告顯示，李寧2014年上半年凈利潤巨虧5.86億元，虧損同比擴(kuò)大超過2倍并超過2013年全年，而且存貨10.9億逼近上市10年來更高點(diǎn)。

在機(jī)構(gòu)評級中，除了高盛給出“買入”，其他機(jī)構(gòu)幾乎都是“賣出”評級。在習(xí)慣性看好的賣方研究市場，一般只有瀕臨破產(chǎn)，基本面極其糟糕的公司才會有此待遇。

隨著李寧在商場或者商業(yè)街區(qū)里專賣店的關(guān)門，就連那句婦孺皆知的廣告語“一切皆有可能”也越來越少的被人提及。

品牌定位失敗企業(yè)案例2：伊卡璐

寶潔在2001年收購了伊卡璐品牌。在2007年的時(shí)候，寶潔市場部對伊卡璐產(chǎn)品包裝、配方整體進(jìn)行全面更改，對品牌進(jìn)行重新定位，但伊卡璐品牌在升級之后，大多數(shù)國家都出現(xiàn)了銷量下降的情況。

2008年升級后銷售額不升反降。到了2014年，升級產(chǎn)品的銷售額也只有高峰期的三分之一。伊卡璐因升級而帶來的損失是數(shù)以億元計(jì)的。

品牌定位失敗企業(yè)案例3：豐田

高低的山路上，一輛行進(jìn)在路上的豐田“霸道”引來路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪還禮，案牘為“霸道，你不得不尊敬”。別的一張廣告是一輛豐田“陸地巡洋艦”迎坡而上，后邊的鐵鏈上拉著一輛看起來粗笨的中國產(chǎn)“春風(fēng)”大卡車。

當(dāng)年豐田這兩則廣告剛一露面，就在讀者中引起了軒然大波。

“石獅子有標(biāo)志我國的意味，這則廣告卻讓它們向一輛日本品牌的轎車鞠躬還禮！”

“這是顯著的辱華廣告！”

“考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的聯(lián)系，愈加讓人憤怒”。

而另一則廣告中，貨車是國產(chǎn)春風(fēng)轎車，綠色的春風(fēng)貨車與我國的軍車十分相像，很多人有侮辱我國軍車之嫌。

結(jié)合以上品牌定位失敗企業(yè)案例，總結(jié)一下幾點(diǎn)品牌定位失敗的原因。

1、品牌定位太盲從

如今的消費(fèi)者越來越重視精神消費(fèi)，幾遍是大眾性品牌也要明確定位自己精神層面的價(jià)值，才能保證消費(fèi)者能更好地識別和共鳴，沒有精神價(jià)值的品牌，很難產(chǎn)生品牌溢價(jià)和持久的影響力。

企業(yè)對于穩(wěn)定的粉絲群體，要懂得在維護(hù)關(guān)系基礎(chǔ)上，營造出一種品牌文化。

2、品牌定位太寬泛

一般來說，企業(yè)都會細(xì)分消費(fèi)群體，然后再進(jìn)行定位。比如汽車行業(yè)，如果汽車廠商只對消費(fèi)者購買的收入水平、駕駛喜愛程度、購買的價(jià)格等這些方面衡定，顯然是粗放的，對價(jià)值觀、生活方式、職業(yè)、區(qū)域、年齡、性格、性別等等細(xì)分，才是更深入了解產(chǎn)品是否會熱賣的根本因素，但這些都還談不上是一個(gè)新品牌誕生所需要的初步定位。

此外，品牌定位的寬泛還體現(xiàn)在表現(xiàn)品牌個(gè)性的模糊，不能明確傳遞給消費(fèi)者準(zhǔn)確的品牌定位信息，這樣在信息爆炸品牌繁多的競爭環(huán)境中也將被完全沒落。

3、是自我感覺良好還是未雨綢繆

沒有得到系統(tǒng)支持和執(zhí)行的品牌定位。品牌定位要通過服務(wù)、推廣、包裝、產(chǎn)品等營銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)來體現(xiàn)和執(zhí)行。客戶是根據(jù)這些具體的環(huán)節(jié)來感受品牌的。但是一般現(xiàn)象是由于創(chuàng)意過多，導(dǎo)致傳遞給消費(fèi)者的信息是混亂的。

對品牌定位失敗企業(yè)案例分析，不難發(fā)現(xiàn)只有理解嚴(yán)格和系統(tǒng)的學(xué)習(xí)了戰(zhàn)略定位，并通過落地才能使得品牌定位變成實(shí)際，才能將企業(yè)資源都聚焦到品牌定位上來，真正在消費(fèi)者心智中定下品牌的位置。